Comment la file d’attente est devenue un enjeu marketing

Comment la file d’attente est devenue un enjeu marketing

« Redecouverte » en quelque manii?re a l’occasion en pandemie de Covid-19, la file d’attente est un champ de recherche vieux De surcroit d’un siecle. Retour sur les differentes strategies visant a optimiser et exploiter ce moment, surtout en jouant dans des ressorts psychologiques.

L’expert le plus reconnu en matiere de file d’attente (on parle de « queuing theory » en anglais) est le Professeur du MIT Dick Larson (ca ne s’invente gui?re), surnomme via certains « Dr. Queue ». Tout a commence d’apri?s lui au Danemark, on voit plus de cent annees, avec l’arrivee d’la telephonie et le recours a des formules mathematiques permettant de determiner le nombre d’operateurs necessaires au routage des appels de maniere fluide.

Mais il faudra tarder le milieu du XX e siecle et l’eventualite des immeubles new-yorkais pour que moyen passe a faire la queue soit considere comme votre enjeu psychologique. Dans l’optique de resoudre les crises aux heures de pointe devant les ascenseurs, plutot que de detruire les immeubles et de les reconstruire avec davantage d’ascenseurs, des miroirs sont aussi installes en lobbies pour distraire des badauds. De quoi apaiser n’importe qui et demontrer que le probleme n’est pas tant la longueur de l’attente que l’experience vecue.

Les files d’a cote

D’apres Dick Larson, trois sentiments nous assaillent au moment d’effectuer la queue : 1) on s’ennuie, 2) on deteste patienter un certain temps si on s’attendait a ce que ce soit rapide, 3) votre qu’on deteste via dessus tout, c’est que quelqu’un arrive apres nous et soit servi avant.

« Vous pouvez attendre 45 minutes pour une attraction de 8 minutes a Disney World »

Face a l’ennui, la reference absolue, forcement en fonction de « Dr. Queue », est Disney, passe maitre dans l’art de divertir : « Vous pouvez tarder 45 minutes Afin de une attraction de 8 minutes a Disney World. Mais vous aurez l’impression que l’experience a demarre pendant que vous faisiez encore la queue. »

Concernant le deuxieme point, a savoir la frustration liee au fait de passer environ moment que prevu dans la queue, plusieurs etudes montrent que nous sommes plus enclins a patienter quand nous avons une initiative approximative un moment d’attente. Comme cette petite voix qui annonce la sentence quand nous appelons une prestation client. La cle etant de tricher quelque peu en surevaluant la duree d’attente reelle pour creer une bonne surprise.

Enfin, la question epineuse d’la justice est traditionnellement resolue avec ce que l’on appelle la file en serpentin, bien connue au sein des aeroports en particulier (Wendy’s, American Airlines et Citibank s’en reclament nos inventeurs). Si elle n’est gui?re necessairement plus pratique que plusieurs files paralleles, elle apporte une certaine serenite d’esprit : pas une seule personne arrivee apres moi ne va etre servie avant moi !

E = mc 2

Puisqu’il s’agit d’aeroports, vous etes-vous deja demande pourquoi il fallait marcher des kilometres apres avoir atteri Afin de recuperer les bagages ? Comme l’explique le New York Times, c’est toute la theorie une relativite qui s’exprime : l’attente active (marcher jusqu’au terminal ou sont remis des bagages) semble plus pratique que si elle est passive (patienter devant les tapis roulants). C’est pourquoi face a l’agacement des usagers, l’aeroport de Houston (Texas), comme nombre d’autres par la suite, a choisi d’eloigner le terminal ou seront routes les bagages. Resultat, les passagers marchent six fois plus mais attendent moins longtemps leurs bagages, ainsi, seront donc moins frustres.

A l’aeroport de Houston : « Walk More, Wait Less » / CC Anna Soeffer Photography

Autre phenomene remarquable : l’achat impulsif avant d’arriver aux caisses. Une manne financiere pour quantite de magasins qui ont bien compris que consommer pourra « sauver » de l’agonie de l’attente. A contrario, une telle agonie est parfois choisie, le prouvent ces files interminables devant les echoppes une marque Supreme qui, loin d’etre problematiques, participent a son succes.

J’ai pas ton temps

Mes chiffres paraissent frappants : avant la crise, les Americains passaient en moyenne 37 milliards d’heures chaque annee en cumule dans des queues. Si l’on considere qu’un consommateur n’est gui?re pret a attendre environ 5 minutes et envisage les moyens de quitter la queue au-dela de ce seuil, il y aurait donc un veritable enjeu marketing d’optimisation Afin de securiser le client. Une nouvelle etude demontre qu’il est tres rare de quitter une queue une fois qu’on a atteint le milieu d’la file. Autrement dit, soit on abandonne des le debut, soit on va jusqu’au bout.

Files d’attente et distanciation sociale

Diverses firmes ont fera de l’optimisation des files d’attente leur fonds de commerce. On peut citer Qminder et Tensator, avec leurs solutions digitales de Queue Management System (QMS). Forcees de s’adapter face a la hurle sanitaire, ces memes entreprises s’attachent desormais a faciliter la distanciation sociale en magasins, aussi appele Social Distancing Queue Management. Ca marche essentiellement par la planification de rendez-vous par rapport i  l’affluence et des echanges en temps reel avec l’acheteur Afin de limiter son temps de presence dans le commerce au strict minimum.

Dans la lutte contre le Covid-19, faire la queue s’est avere 1 en gali?re important, au meme titre que nos gestes barrieres. On l’a decouvert, Afin de optimiser l’experience client dans la file, les bons recommandations paraissent legion : indiquer une duree approximative, privilegier une queue commune, proposer la pre-reservation et creer de la valeur (distribution d’echantillons gratuits, bons de reduction, etc.). Plusieurs strategies deja mises en place http://hookupdates.net/fr/thaifriendly-avis/ par plusieurs boutiques : devant les boutiques Everlane a New York, on annonce moyen d’attente, on entame l’explication avec les clients et, parce qu’il arrive qu’il fasse froid, on un propose du cafe chaud et des bouillottes pour se rechauffer. Au coeur du confinement, la file d’attente a limite perdu sa capacite a cristalliser les tensions Afin de devenir l’un des rares ilots de socialisation.

Au lendemain du deconfinement, des foules patientent devant les boutiques Zara / CC Georges Gobet

Divers ont pourquoi pas pu jouir du peu de liberte que procurait la queue devant les commerces de premiere necessite Afin de y rencontrer in real life leur match Tinder. Plus i  nouveau, la hurle que nous traversons a bouleverse nos manieres d’attendre au point que nombre s’interrogent concernant la pertinence de faire la queue demain pour consommer. En France, les images des foules patientant devant les echoppes Zara au lendemain du deconfinement ont ainsi ete jugees tantot indecentes ou surrealistes.

Du physique vers le digital

Pour autant, des transformations seront en cours en magasins depuis leur reouverture en France le 11 mai. Digitaliser nos files d’attente via des applications ou s’inspirer des parcs de loisirs Afin de divertir et retenir les representants paraissent des solutions aujourd’hui privilegiees. Mes enseignes vont Indeniablement devoir apprendre a manager une attente desormais devenue la norme. Et votre enjeu risque de prendre une place cruciale dans le comportement des consommateurs.

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